Le denim, c’est une affaire de famille pour Brandon Svarc (B. Com. 2004), fondateur de Naked & Famous Denim. Dans son atelier-entrepôt du quartier Chabanel, à Montréal, il nous présente son père, Alan Svarc (B. Com. 1981). « Lui aussi est diplômé de McGill. C’était quoi déjà, Papa? Systèmes informatiques, c’est bien ça? » (C’est exact.)
L’endroit déborde de tissus et d’uniformes de travail, témoins de plusieurs décennies de savoir-faire. « Ma famille a fabriqué des vêtements de chasse, des tenues de prisonniers, toutes sortes d’uniformes. On est dans le commerce du schmatta : c’est le mot yiddish pour désigner les vêtements. »
Brandon Svarc, qui a étudié la finance et la gestion stratégique à l’Université McGill, savait depuis toujours qu’il suivrait les traces de sa famille. « J’ai ça dans le sang, lance-t-il en riant. Je dis toujours que je saigne bleu. Quand je suis né, mon père a même créé une marque de jeans à mon nom. Mon deuxième prénom est Brandon, alors la marque s’appelait David Brandon Jeans. »
Il a même orienté ses études à McGill en fonction de l’entreprise familiale. « J’ai choisi la finance parce que je savais que ce n’était pas le genre de chose que j’allais apprendre sur le tas. Mais je ne voulais pas faire un bac complet là-dedans, alors j’ai ajouté un volet en gestion stratégique : en gros, de la stratégie, du marketing et de l’entrepreneuriat. Quelque chose d’un peu plus amusant, » explique-t-il.
Brandon Svarc parle vite et a le visage rieur. Son enthousiasme est contagieux. Assis devant le Wall of Fade, une collection de jeans patinés par des amis et des membres de sa famille, façonnés par leurs gestes et leur quotidien, il incarne pleinement la philosophie de sa marque de denim brut, Naked & Famous Denim. Ici, aucun jean n’est préusé : chaque pièce raconte, à travers ses marques et ses plis, l’histoire unique de celui ou celle qui l’a porté.
En pointant une paire de jeans, l’entrepreneur raconte que son propriétaire, Julian, est travailleur de la construction. « Chaque fois qu’on récupère un de ses jeans, il y a toujours un trou au genou droit. Toujours le droit, jamais le gauche », remarque-t-il.
Avant Brandon Svarc, deux générations de Svarc ont travaillé dans le quartier du vêtement à Montréal. « Mes grands-parents sont des survivants de l’Holocauste, confie-t-il. Ils ont traversé énormément d’épreuves pour venir ici et bâtir quelque chose à partir de rien. Ensuite, mon père a pris la relève. Il étudiait le soir et travaillait ici le jour. »
« Et maintenant, après 17 ans, ils savent que je suis un original un peu fou, et ils se demandent toujours quelle sera ma prochaine idée. »
Brandon Svarc, fondateur de Naked & Famous Denim
« Ils ont beaucoup sacrifié et travaillé dur pour construire tout ça. J’ai toujours su que je devais poursuivre leur œuvre. Il paraît qu’une majorité d’entreprises familiales échouent à la troisième génération… mais pour moi, c’est un devoir de faire mentir cette statistique. »
Le fondateur a tenu à garder son entreprise à Montréal : un choix non négociable, même si le quartier Chabanel se vide peu à peu.
« J’adore Montréal. Mon entreprise est ici, ma famille est ici, mes amis sont ici. Je reste ici, déclare-t-il. J’aime le caractère unique de cette ville, son bilinguisme… et aussi son côté un peu étrange, » ajoute-t-il en riant.
Si ses parents et grands-parents se consacraient surtout à la confection d’uniformes et de vêtements de travail, Brandon, lui, a vu plus grand. Naked & Famous Denim a une tout autre image de marque.
Fondée il y a 17 ans, l’entreprise mise sur le denim japonais de haute qualité. Lancée dans la foulée de la crise financière de 2008, Naked & Famous a bousculé les conventions.
L’entreprise ne dépense pas un sou en publicité, en défilés ni en partenariats. Le nom Naked & Famous est d’ailleurs un clin d’œil ironique à ce choix assumé d’éviter les campagnes hors de prix mettant en scène des célébrités à moitié dévêtues. Résultat : des produits abordables par rapport aux marques de denim haut de gamme concurrentes.
Même sans publicité, Naked & Famous ne passe pas inaperçue.
L’an dernier, le magazine Esquire l’a classée parmi les meilleures marques de jeans pour hommes. Plus récemment, Elle Canada l’a qualifiée d’« enfant cool du denim canadien ». Le célèbre chroniqueur mode Derek Guy a déclaré dans un gazouillis que les jeans de Naked & Famous étaient « parmi les meilleurs au Canada ». Même James Bond en a porté une paire dans Mourir peut attendre (No Time to Die).
La marque est aussi réputée pour ses éditions spéciales audacieuses, qui défient toutes les conventions vestimentaires. Elle a exploré non seulement les teintures et les tissus, mais aussi des concepts étonnants : du denim phosphorescent, ou encore des jeans thermochromiques qui changent de couleur au contact de la chaleur corporelle.
La dernière innovation de Brandon Svarc? Le jean le plus lourd jamais fabriqué : « inconfort garanti ou argent remis », plaisante-t-il. Une création à moitié blague, à moitié exploit d’ingénierie, qui illustre parfaitement l’approche éclectique du patron en matière de mode.
« Avant de me lancer, je ne savais pas encore si je devais utiliser uniquement du denim japonais, alors je suis allé aux États-Unis, dans la plus ancienne usine de denim, se rappelle-t-il. Je leur disais, par exemple : “Je veux faire du denim avec du cachemire”, et c’était un non catégorique! Mais quand j’ai proposé l’idée aux Japonais, ils ont dit : “D’accord, pas de problème.” Et maintenant, après 17 ans, ils savent que je suis un original un peu fou, et ils se demandent toujours quelle sera ma prochaine idée. »
On comprend que Brandon Svarc aime l’insolite quand il pose, devant le Wall of Fade, une paire de jeans en denim de 40 onces, qui tient debout toute seule, comme si une troisième personne invisible assistait à la conversation.
L’entreprise familiale connaîtra-t-elle une quatrième génération?
Père d’un fils et d’une fille, Brandon Svarc assure qu’il ne poussera jamais ses enfants à reprendre le flambeau. « Mais parfois, ma fille me dit : “Un jour, je veux être la patronne avec toi.” Elle a six ans. »
